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產(chǎn)品上市推廣的促銷規(guī)劃
作者：佚名 日期：2003-3-19 字體：[大] [中] [小]
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1、經(jīng)銷商的渠道促銷計(jì)劃：
1）、常用的渠道促銷策略總結(jié)如下：
A) 實(shí)物返利：
方式為“買*送*”，當(dāng)經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈送產(chǎn)品實(shí)物。該方式適用于有一定知名度的，或是在區(qū)域市場較為暢銷的產(chǎn)品，一是因?yàn)榍揽梢暂^快地實(shí)現(xiàn)銷售；二是如果銷售很好，經(jīng)銷商可以提高出貨價(jià)，使產(chǎn)品有增值的可能。對這種產(chǎn)品運(yùn)用此政策，才會調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。同時(shí)由于此方式實(shí)質(zhì)是贈送，不涉及對價(jià)格的直接變動(dòng)，可以降低渠道對價(jià)格的敏感程度，對整個(gè)價(jià)格體系不會有較大的影響。
B) 費(fèi)用返利：
按照實(shí)物返利的比例，不贈送產(chǎn)品，而是換算成相應(yīng)的費(fèi)用，用于經(jīng)銷商在鋪貨、陳列及促銷或其他規(guī)定方面的推廣。該方式的目的在于引導(dǎo)經(jīng)銷商學(xué)會正確的推廣方式，而不是僅僅將目光放在利潤上，同時(shí)也加強(qiáng)對市場基礎(chǔ)的建設(shè)。此方式適用于產(chǎn)品銷售旺季或銷售順暢而且市場基礎(chǔ)有待加強(qiáng)的情況，此時(shí)經(jīng)銷商才能有這個(gè)精力，也容易將工作做到位。
C) 扣點(diǎn)返利：
經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，一次性或者一定時(shí)間內(nèi)累計(jì)達(dá)到規(guī)定的進(jìn)貨量，就可以享受一定比例的價(jià)格折扣，可直接按此價(jià)格支付款項(xiàng)或抵扣應(yīng)收款項(xiàng)。此方式由于是直接變動(dòng)價(jià)格，因此對價(jià)格體系的沖擊較大，一般不輕易采用。如果銷售十分艱難或庫存太大而不得不采用這種方式，則要注意以下事項(xiàng)：涉及面不要太廣，實(shí)施時(shí)間要短，同時(shí)要嚴(yán)格控制經(jīng)銷商必須執(zhí)行廠家規(guī)定的批發(fā)價(jià)格。
D) 模糊返利
經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道�，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價(jià)的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能；同時(shí)由于有獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點(diǎn)放在做好市場基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動(dòng)了積極性；此方式適用于銷售穩(wěn)定且銷量大的階段，否則絕對利益太小則無法激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。
E) 現(xiàn)金返利：
買*送*：經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定的銷量時(shí)，按一定比例在規(guī)定時(shí)間內(nèi)返還其現(xiàn)金，也可以直接抵扣貨款。因直接返給的是現(xiàn)金，該方式對經(jīng)銷商有很大的吸引力，但同時(shí)對價(jià)格體系的沖擊也較大。使用此方式一是時(shí)間要短，二是嚴(yán)格控制經(jīng)銷商的出貨價(jià)，而且最好是在阻擋競爭者進(jìn)攻時(shí)使用。
F) 現(xiàn)金卡：
分每張?jiān)O(shè)獎(jiǎng)和按比例設(shè)獎(jiǎng)兩種方式，在每箱產(chǎn)品中隨機(jī)投放，憑卡可兌換現(xiàn)金、實(shí)物或抵扣應(yīng)收帳款。前者適用于銷量小的產(chǎn)品，后者適用于銷量大的產(chǎn)品。此方式主要針對批發(fā)商和零售商，以使產(chǎn)品能順利到達(dá)終端，從而提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和通路占有率，但在執(zhí)行時(shí)同時(shí)要配合渠道的宣傳活動(dòng)，讓批發(fā)商和零售商都得知具體的信息，以防止經(jīng)銷商拆箱取卡截流返利。
2）、多輪次的攻擊原則
渠道促銷講究多輪次，特別是鋪市活動(dòng)，在產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上，不同的時(shí)間段主推不同的產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商每個(gè)時(shí)期都有興奮點(diǎn)，讓消費(fèi)者每天都有覺得有新鮮感。
我反對把所有的產(chǎn)品沒有主次的一起推廣，資源在各個(gè)產(chǎn)品上平均分配，這實(shí)際上造成了資源的浪費(fèi)，以其推廣的弊端是給業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的感覺就是沒有重點(diǎn)。
多輪次渠道策略增加了不同的單一品牌的分銷機(jī)會，對于渠道及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提高分銷機(jī)會。為每個(gè)工作循環(huán)制定出幾個(gè)品牌的分銷重點(diǎn)，以便增加分銷賣入的成功率，并提高送貨效率，進(jìn)而擴(kuò)大每一品牌在該區(qū)域的鋪貨率。
如本月第一次的循環(huán)重點(diǎn)是產(chǎn)品甲，第二次循環(huán)的重點(diǎn)是產(chǎn)品乙。經(jīng)過幾個(gè)循環(huán)，我們可以清楚地知道該區(qū)域每種產(chǎn)品的詳細(xì)覆蓋情況，同時(shí)減輕了因所攜帶產(chǎn)品面面俱到而導(dǎo)致的運(yùn)輸障礙，在單個(gè)產(chǎn)品推廣的時(shí)候要注意所有的資源同時(shí)地推進(jìn)這個(gè)品牌的工作，實(shí)際上這也是個(gè)整合營銷的問題。
3）、時(shí)間提前原則
渠道策略的出臺一定要比競爭對手早，市場如戰(zhàn)場，渠道政策提早實(shí)施不光光可以占用經(jīng)銷商的資金和倉庫，排擠競爭對手；更加主要的是：變被動(dòng)為主動(dòng)，搶占制高點(diǎn)，以階段的市場領(lǐng)先者的姿態(tài)出現(xiàn)對自己的一年的運(yùn)作都是很有好處的。
我們永遠(yuǎn)要做市場的挑起戰(zhàn)爭者，而不要做加入者。企業(yè)要永遠(yuǎn)的走在市場變化的前面，這是所有的企業(yè)持續(xù)或的財(cái)富的不二法則。
4）、渠道促銷和消費(fèi)者促銷整合
如果水龍頭沒有打開的話，水管里面的水是越多越危險(xiǎn)，為了保證渠道的暢通，不讓貨死在渠道里面，渠道促銷必須要和消費(fèi)者促銷進(jìn)行積極的配合，當(dāng)年樂百氏的果凍上市，剛開始的時(shí)候，由于采取了高強(qiáng)度的促銷政策（“二送一”），渠道上下各級經(jīng)銷商都是拼命要貨，廠家也是高興的拚命加班加點(diǎn)生產(chǎn)，，結(jié)果由于水龍頭沒有人去打開，造成了絕大部分的貨都只是在經(jīng)銷商的倉庫里——壞掉、爛掉。最終不得不以失敗收場。當(dāng)然那次上市的失敗原因是多方面的，但是渠道促銷和消費(fèi)者促銷沒有很好的配合，僅僅壓貨到渠道，終端見不到貨，應(yīng)該是其失敗的一個(gè)主要的原因。
2、 消費(fèi)者的促銷計(jì)劃
1)、力求創(chuàng)新
消費(fèi)者促銷和渠道促銷不一樣，在渠道促銷中，經(jīng)銷商最關(guān)心的是實(shí)實(shí)在在的利益問題；而消費(fèi)者促銷，利益或者說低價(jià)格的商品不是最能吸引消費(fèi)者的手段。
對于我們這些銷售季節(jié)性很明顯的產(chǎn)品來說，要在短短的幾個(gè)月內(nèi)完成全年的銷售任務(wù)，在競爭對手中脫穎而出，就要求我們追求創(chuàng)新，如果你想有所突破，那你就的做出點(diǎn)精彩的事情。
有很多的企業(yè)喜歡把去年做得成功的企劃案今年重新做一遍。
首先，這種做法不是不行，而是不好。重復(fù)的促銷的確可以成功，但是可以肯定是效果會遞減。
第二，你做得好的企劃案，競爭對手很可能也去做，我在康師傅的時(shí)候?qū)ν薰哪７履芰φ媸巧钣畜w會啊。當(dāng)競爭對手和你做同樣事情的時(shí)候，你一定能成功嗎？
婚姻上說：“失敗的婚姻各有不同，但成功的婚姻有著相同的成功”。但是在我們消費(fèi)者促銷上，應(yīng)該是：“成功的促銷各有不同，但失敗的促銷有相同的失敗”。
2）、便于參加
消費(fèi)者促銷成功的關(guān)鍵與在和消費(fèi)者有效的溝通，而在消費(fèi)者看來，有效的溝通關(guān)鍵在于簡單、方便，只有簡單，易參加的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，才對消費(fèi)者有吸引力。我接觸的許多的企業(yè)，把促銷活動(dòng)搞得很復(fù)雜，又要“湊齊多少個(gè)圖案”，又要“寄信”等等，結(jié)果是消費(fèi)者認(rèn)為這家企業(yè)沒有誠意，消費(fèi)者認(rèn)為：他把獲獎(jiǎng)的過程搞得復(fù)雜就是人為的增加獲獎(jiǎng)的難度，不想給消費(fèi)者獎(jiǎng)品。
3）、獎(jiǎng)金要高
沒有什么比冷冰冰的、高額的金錢更能抓住人們的注意力，也沒有任何計(jì)劃比金錢更有效。對于產(chǎn)品上市，打好頭一場戰(zhàn)役，獲得人氣比什么都重要。因此，消費(fèi)者促銷的獲獎(jiǎng)金額一定要有吸引力。
這里，企業(yè)容易犯兩個(gè)錯(cuò)誤：
第一、 廉價(jià)的小件贈品
最普遍的消費(fèi)者促銷通病是廉價(jià)的小件贈品。企業(yè)通常為消費(fèi)者提供某種物品，以作為他們購買產(chǎn)品的回報(bào)。而通常這些東西的價(jià)值和質(zhì)量實(shí)在是不敢讓人恭維。這給消費(fèi)者不會帶來什么好的印象。
第二、 很高的中獎(jiǎng)機(jī)會
飲料和酒水品牌是這種毛病的受害者。消費(fèi)者總能在貨架上找到一種牌子的飲料或是啤酒，在瓶蓋下面藏著中獎(jiǎng)的機(jī)會，標(biāo)榜有50%的中獎(jiǎng)機(jī)會。不幸的是，當(dāng)客戶未能獲獎(jiǎng)時(shí)，他就會想：“我為什么沒有獲獎(jiǎng)？他們這么高的獲獎(jiǎng)機(jī)會是不是騙人的？”即使是顧客獲獎(jiǎng)，這種高幾率也是不好的，因?yàn)榈退降莫?jiǎng)品只能產(chǎn)生微弱的刺激效果。
哪企業(yè)該怎么辦？——低中獎(jiǎng)率，高中獎(jiǎng)?lì)~。雖然國家不允許最高獎(jiǎng)金超過5000元，但是我相信，企業(yè)中的才俊們不會被這個(gè)難倒的。